facebook ВКонтакте twitter
Мы в социальных сетях
    Издательство    КИСЛОРОД для бизнеса    Интернет-магазин
/
» » » Электронное книгоиздание в России 2011

Электронное книгоиздание в России 2011

Электронное книгоиздание в России 2011

Ситуация и перспективы

Обзор подготовлен Владимиром Харитоновым при поддержке книжного сервиса Bookmate. Цель обзора — помочь российским издателям разобраться в том, что происходит на рынке электронной книги в России, каковы особенности его функционирования, перспективы трансформации и возможности развития. 

Введение

Книжная индустрия в России, вместе со всей экономикой страны, вошла в затяжной кризис. Однако если в других отраслях экономики можно наблюдать стабилизацию положения или даже относительный рост, то книжная индустрия пока не показывает признаков выздоровления: сокращается общий объем выпуска, а также тиражи выпускаемых книг, уменьшается количество торговых площадей.

Объем выпуска и средний тираж (данные ФАПМК и Книжной палаты)

2003 — 702,3 млн экз — 8673 экз

2004 — 685,9 млн экз — 7701 экз

2005 — 669,4 млн экз — 7010 экз

2006 — 633,5 млн экз — 6195 экз

2007 — 665,5 млн экз — 6117 экз

2008 — 760,4 млн экз — 6165 экз

2009 — 716,6 млн экз — 5616 экз

2010 — 653,8 млн экз — 5371 экз

2011 — 587,7 млн экз — 4815 экз*

Средний тираж книг в России

Очевидно, что причины спада в отрасли носят не только общеэкономический характер, но связаны с общими изменениями, которые происходят в обществе. Вместе с продолжающимся проникновением широкополосного интернета книжная отрасль столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны новых медиа за внимание читателей.

Согласно данным TNS (M-Index, 2010, Россия, +100000, 16–54) россияне не стали читать значительно меньше, но теперь они просто проводят больше времени в интернете, в том числе за чтением, но уже не книг. Недельный охват аудитории, читающей книги, последние четыре года колеблется на уровне 35–40%. А вместе с падением интереса к книгам, падают и их продажи.

На фоне спада в индустрии одна из категорий книжной продукции переживает заметный рост — это книги электронные. По практически единодушному мнению экспертов, рынок электронных книг в России ежегодно удваивается. Экспоненциальный рост продаж цифровых книг в России неплохо коррелирует с аналогичными темпами в США и Западной Европе. И хотя прямых данных об объемах продаж никто из основных участников рынка официально не объявляет, его темпы косвенно подтверждают данные о продажах специализированных устройств для чтения книг — букридеров. Читают электронные книги не только с помощью букридеров, рост их продаж пока — лучшее доказательство существования реального рынка и его объема.

Чтение электронных книг в России: кто, почему, чем и сколько

Кто?

По данным опроса интернет-пользователей, проведенного «Гласом Рунета» в январе 2011 года, читают электронные книги 35% опрошенных. Хотя опрос «Гласа Рунета», при достаточно большом количестве опрошенных (5600 человек), можно считать, как и всякий добровольный интернет-опрос, лишь весьма приблизительным, однако его выводы по ключевым позициям совпадают с данными опроса ВЦИОМ: 28% от тех, кто читает книги (а это 70% опрошенных), предпочитают читать их в электронном виде, а 11% опрошенных «скачивают книги из интернета».

Если принять во внимание, что, по данным того же ВЦИОМ, интернетом в России в начале 2011 года пользовались 53% взрослого населения, то оценки ВЦИОМ и «Гласа Рунета», как ни странно, неплохо совпадают — это 18–19% взрослого населения России, то есть порядка 21–22 млн человек. Эта и есть та армия читателей электронных книг, на которую стоит обратить внимание издателям.

Это число может вызывать недоумение и вопросы, что естественно, учитывая данные того же ВЦИОМа, на протяжении уже многих лет фиксировавшего снижение интереса россиян к чтению. В 1996 году, по данным центра, не читали книги лишь 20% россиян, а в 2010 году — уже 37%. По данным последнего исследования ВЦИОМ, однако, не читают книги 30% опрошенных. Свидетельствует ли это о внезапном повышении интереса к чтению или о каких-то погрешностях в проведении опросов — сказать трудно. Последнее так же не исключено: в пресс-выпуске ВЦИОМ №1584, вышедшем в сентябре 2010 года, аналитики центра сами превратно понимают, что такое «электронная книга», путая устройство для чтения с текстом.

Чем?

Чем пользуются для чтения электронных книг? Напрашивающийся первый ответ — букридерами, специализированными устройствами для чтения книг.

В отличие от финансовых показателей продаж, данные о продажах букридеров последние годы исправно поставляет агентство SmartMarketing.ru. Если полагаться на приводимые в обзорах агентства данные, продажи букридеров растут в среднем в 1,5 раза в квартал.

  Продажи букридеров

Если учесть предположение агентства, что к началу 2009 года, когда агентство начало вести регулярные наблюдения, уже было продано около 200 тыс букридеров, то к концу 2010 года на руках пользователей было 923 тыс устройств.

Если принять во внимание оценки объемов продаж букридеров в I квартале 2011 (658 тыс), которые представили аналитики «Евросети», то общее количество букридеров у россиян составляет около 1 млн 560 тыс устройств.

Как видим, результаты продаж букридеров должны радовать ритейлеров, которые рапортуют о невиданном росте популярности  этих устройств («За полгода с января по июнь 2011 г. "Евросеть" продала в 14,8 раза больше ридеров, чем за аналогичный период прошлого года (+1379%)… За семь месяцев 2011 г. ритейлер продал ридеров больше, чем за весь 2010 год… В денежном выражении продажи этих устройств выросли в первом полугодии 2011 г. к тому же периоду 2010 г. в 5 раз (+410%)»), однако в сравнении с оценочным количеством читателей, они относительно скромные. Откуда берется столько читателей электронных книг, если букридеров в России — всего полтора миллиона?

Как это ни странно, читают электронные книги, не только на букридерах, но и на экранах смартфонов, планшетных компьютеров, обычных мобильных телефонов и персональных компьютерах (или ноутбуках). По данным того же «Гласа Рунета», 3/4 этих читателей (74%) пользуются для чтения персональным компьютером (или ноутбуком).

Только 19% пользователей используют другие устройства: букридер или планшетник (7,2%; по данным SmartMarketing.ru, в 2010 г. в России было продано 152 тыс планшетников разных видов) и КПК или телефоны (11,8%; по данным того же агентства, только в 2010 году было продано 2 млн 615 тыс смартфонов и коммуникаторов, часто используемых в том числе и для чтения книг, а с 2008 года было продано порядка 7 млн 200 тыс таких устройств и этот рынок продолжает расти).

Сколько?

Опрошенные «Гласом Рунета» интернет-пользователи читают примерно 3,4 книги в месяц (1,9 художественной книги и 1,5 нехудожественной), что, в сравнении с данными ВЦИОМ о чтении книг (3,9 книги за три месяца, очень много. Если данные этого исследования можно взять за основу анализа поведения читателей цифровых книг, то можно предположить, что они читают порядка 40 книг в год.

Такой объем чтения электронных книг, очевидно, не коррелирует с оценочными объемами их продаж. Даже если принять консервативную (а потому заведомо неверную) оценку чтения электронных книг на уровне бумажных, то и в этом случае за год пользователи компьютерных устройств должны прочитать порядка 328 млн книг. Если же принять за основу данные опроса «Глас Рунета», то объем спроса на электронные книги составит в 2011 году около 850 млн книг. Безусловно, какая-то часть книг будет позаимствована у друзей, кто-то воспользуется электронными библиотечными системами, кто-то скачает книги из легальных библиотек, некоторая часть читателей приобретет электронные книги у ритейлеров, но, очевидно, значительную часть электронных книг их читатели получат из неавторизованных источников.

Именно на «пиратов» как на главное зло указывают эксперты, представители основных игроков рынка электронных книг. Оценки рынка в денежном выражении разнятся, но, по общему мнению, рынок в 2010 году не превышал 2 млн долларов. Это менее 0,1% всего книжного рынка России. Однако, судя по оптимистическому отчету за I полугодие 2011 ООО «Литрес», крупнейшего российского агрегатора и розничного ритейлера, отметившего, что его оборот вырос в 3 раза по сравнению с первым полугодием 2010 года, ниша электронных книг, в отличие от рынка в целом, переживает экспоненциальный рост. Если такие темпы роста сохранятся, то по итогам 2015 года электронные книги будут занимать 5–10% всего книжного рынка России, достигнув нынешнего уровня развития ранка в США.

Почему?

Рост популярности электронных книг налицо. В чем его причины? Их несколько. Не последнее место в их числе занимает, безусловно, мода, в том числе и мода на гаджеты, распространенная в немногочисленном слое российского среднего класса. Однако более существенными для рынка в целом являются другие причины.

Прежде всего, это компенсация недостатка бумажных книг — как географической, так и ассортиментной. Не секрет, что в России не растет, но, напротив, сокращается количество книжных магазинов. Это сокращение лишь в незначительной степени компенсируется FMCG-продажами в крупных сетевых магазинах, да и касается это небольшого количества наименований самой популярной литературы. 

Количество стационарных точек книжного ритейла (оценка ФАПМК)

2008 — 3600

2009 — 3400

2010 — 3400

2011 — ок. 3000*

Карта региональной популярности запроса «электронные книги» к поисковому сервису «Яндекс» неплохо демонстрирует, что наиболее актуальными (повышение популярности запроса отображается на карте смещением в сторону красного цвета) электронные книги являются в тех регионах, где снабжение бумажными книгами проблематично.

 Карта

Другое ограничение, которое компенсируют электронные книги, — недостаток ассортимента. Редкий книжный магазин вмещает более нескольких десятков тысяч книг. Ассортимент крупнейшего онлайнового книжного магазина ozon.ru велик, однако и он ограничен 370 тыс наименований (еще 120 тыс доступны через систему «книга по требованию»). Эти полмиллиона книг — далеко не всё из изданного (даже только в России) за последние 5 лет. Чем реже книга, тем сложнее ее найти и выше ее цена — вплоть до запретительно высокой даже для книг, вышедших не более 10 лет назад. Хотя официальные ритейлеры электронных книг не справляются с тем, чтобы обеспечить читателю доступ к максимально полному ассортименту, и эту задачу берут на себя интернет-ресурсы неавторизованной дистрибуции, но тем самым, в свою очередь, они повышают интерес к электронной книге как таковой.

Другая существенная причина роста популярности букридеров — возможность гибкой настройки изображения. Она особенно актуальна для пользователей старшего возраста, которые начинают пользоваться устройствами для чтения электронных книг вопреки обычно присущему этой возрастной группе консерватизму. Для портящегося с годами зрения возможность гибко настроить размер кегля текста является существенным плюсом использования таких устройств.

По результатам исследования Nielsen в США, опубликованного 25/08/2011, меньше чем за год (в исследовании сравниваются результаты III квартала 2010 г. и II квартала 2011 г.) претерпел существенные изменения демографический портрет владельцев букридеров и планшетных компьютеров. Больше половины участвовавших в исследовании американцев, владеющих букридерами, — это лица старше 45 лет (51%), 30% — старше 55. (Для сравнения: в III квартале 2010 г. старше 45 лет было 40% респондентов и лишь четверть — старше 55). Та же тенденция «взросления» пользователей устройств среди владельцев планшетников: 37% старше 45 (19% старше 55), а в 2010 г. — 23% старше 45-ти и 10% старше 55 лет.

Помимо возрастной, поменялась и половая структура «электронных читателей»: в III квартале 2010 г. букридеры были по преимуществу у мужчин (54%), теперь — у женщин (61%). Планшетники пока остаются за мужчинами (57%), но за время, прошедшее с предыдущего исследования, они потеряли 4%.

Это крайне важные результаты, свидетельствующие о том, что демографический паттерн чтения электронных книг теперь соответствует общему профилю читателя: не секрет, что пожилые люди вообще читают книг больше, чем молодежь, а равно больше среди читателей и женщин. Тем самым электронные книги и нужные для их чтения устройства незаметно стали привычными для наиболее ценимой издателями категории читателей, тех, которые читают часто и много. (В скобках следует заметить, что аналогичных исследований в России, насколько нам известно, к сожалению, не проводилось.)

Относительная экономия — еще один, и весьма существенный, фактор обращения читателей, особенно много читающих, к электронным книгам и специализированным устройствам. Учитывая относительно низкую цену электронных книг у официальных ритейлеров и бесплатность контента, скачиваемого по каналам неавторизованной дистрибуции, устройства для чтения окупаются сравнительно быстро, тем более, что и цена на них постепенно снижается: по мнению аналитиков «Евросети», средняя цена такого устройства, с учетом появления на рынке недорогих «читалок» с TFT-экраном, достигла 4500 рублей. Эта сумма примерно эквивалентна стоимости 15 книг.

Надо ли уточнять, что в память такого устройства совсем несложно закачать и 1500 книг. И это обстоятельство — эргономичное замещение устройством для чтения большого количества бумажных книг — становится актуальным для тех читателей, которые, пользуясь читалкой, могут быть избавлены от лишнего веса. Это касается путешественников, дачников и, наконец, может стать актуальным для учащихся. Амбициозные планы РОСНАНО, недавно озвученные Анатолием Чубайсом, по адаптации букридера компании Plastic Logic для российского рынка могут привести к тому, что рюкзаки российских школьников станут легче на несколько килограммов.

Что же представляет из себя рынок предложения, что в реальности предлагают своим читателям издатели, каковы основные каналы распространения и продвижения электронных книг?

Что издатели предлагают читателям?

На этот вопрос есть довольно короткий ответ, хотя и приблизительный ответ: почти ничего. Ассортимент электронных книг, легально доступных читателям в России в сравнении с общим количеством книг, как ежегодно издаваемых в России, так и изданных за последние 70 лет, крайне мал. Сравнения с ассортиментом крупных западных ритейлеров электронных книг он также не выдерживает.

Число выпущенных изданий в России

2007 — 108 791

2008 — 123 336

2009 — 127 596

2010 — 121 738

2011 — 122 048*

Количество изданий 

Приведем только цифры (08/2011): количество книг в самом крупном розничном магазине электронных книг России — около 50 тыс, а количество книг в самой крупной российской электронной библиотечной системе — 90430 книг.

Ассортимент крупных западных ритейлеров

Amazon eBooks for Kindle: 761 785 книг

B&N Nook Books: более 1 млн книг

Kobo Books: более 2,3 млн изданий.

Google eBooks: более 3 млн книг

И еще для справки: количество книг на самом крупном сайте неавторизованной дистрибуции русскоязычных книг lib.rus.ec — 191 729 книг. Как видим, даже этот ресурс сложно сравнить с западными репозитариями.

В ассортименте западных ритейлеров, особенно Google и Kobo, весьма значительную часть составляют не просто книги из backlist, но и вполне «букинистические» издания. У российских дистрибьюторов старые книги составляют, зачастую,  не просто значительную, но подавляющую часть ассортимента. Так, например, на сайте knigafund.ru честно указано, что 81822 книг из всего ассортимента (91%) — это электронные копии именно букинистических изданий. Такое предложение не связно с какими-то особыми предпочтениями продавцов. Дело в сложных и, во всяком случае, пока нерешенных проблемах российского электронного книгоиздания. 

Основные проблемы электронного книгоиздания в России

Препятствий на пути расширения ассортимента книг в авторизованной дистрибуции и дальнейшего развития электронного книгоиздания немало. Причем самых разных.

Технические проблемы

Вероятно, наиболее легко преодолимым препятствием является техническая задача конвертации готовых макетов старых книг. Если ряд западных издательств уже перестроил процесс подготовки книги таким образом, чтобы исключить необходимость конвертации файлов верстки или, тем более, готовых к отправке в типографию PDF-файлов в форматы электронных книг (в частности, EPUB и MOBI), введя в редакционный процесс стадию создания XML-файлов, то для российских издателей — это пока единственный способ производства файлов.

До последнего времени не всегда простую работу по конвертации (автоматически получить качественный файл в формате EPUB из PDF-файла практически невозможно и пока еще требует серьезных и практически ручных трудозатрат) брали на себя только крупные агрегаторы, в частности, «Литрес».

Очевидно, однако, что такой аутсорсинг вряд ли может устроить всех издателей, поскольку в результате они лишаются контроля за дизайном электронной книги. Пока ассортимент электронных книг пополняется в основном за счет относительно несложных для верстки «книг для чтения», а потому их внешний вид не имеет большого значения ни для читателей, довольных уже тем, что в приобретенной на авторизованном ресурсе книге не будет опечаток и ошибок сканирования, ни для издателей.

С расширением ассортимента и переводом в цифру книг, требующих более сложной и тщательной верстки, задача освоения самими издателями верстки книг в непривычных для них форматах станет весьма актуальной и потребует затрат на переобучение верстальщиков и дизайнеров. 

Не исключено, что уже в ближайшее время в ответ на спрос со стороны издателей на рынке появятся b2b-сервисы конвертации. Но и самим издателям, которые решатся выйти на цифровое поле, предстоит учиться (см. в связи с этим сайт http://whyepub.ru, посвященный проблемам производства EPUB) и заниматься перестройкой редакционно-издательского процесса.

Финансово-юридические проблемы

Технологические изменения, однако, по общему мнению экспертов, вполне преодолимы. Однако им, естественно, сопутствуют расходы, связанные, прежде всего, с конвертацией макетов старых книг: сделать электронную книгу «с нуля» проще и дешевле, чем сканировать, распознавать и верстать книгу заново.

Дополнительных расходов потребует и заключение новых договоров с авторами. Впервые в качестве отдельного вида исключительных прав автора право на доведение до всеобщего сведения, относящееся к публикации произведения в сети интернет, появилось у авторов 1 сентября 2006 года. Законодатели, естественно, были движимы исключительно благородными побуждениями. Однако и авторы, и издатели не слишком быстро сообразили, что этот отдельный вид использования чего-то стоит, а значит и стоит включения в лицензионные договоры. На более или менее регулярной основе авторы стали передавать (а издатели предлагать реализовать) это новое право издателям, начиная с 2008 г., введения в действие 4-й части Гражданского кодекса, заменившего для издателей старый закон об авторском и смежных правах. В результате значительная часть книг, договоры на которые были заключены до этого срока, оказались «не очищены» по электронным правам, а потому большая, если не бóльшая, часть общего портфеля лицензий издателей не может быть переведена в цифровой вид без заключения новых (или дополнительных) соглашений с авторами.

Такое обновление портфеля лицензий может требовать дополнительных затрат, как минимум, на юридическое сопровождение, а как максимум — на новые авансы авторам. Однако, поскольку доход от продаж электронных книг пока невелик, то значительное число издательств пока не слишком спешит заняться всеми этими непростыми делами. Впрочем, эти продажи, очевидно, и останутся невеликими до тех пор, пока на рынке не сформируется адекватное спросу предложение.

Классическая ситуация «курицы и яйца» обычно снимается постепенным (или, как в случае с электронными книгами, ускоренным) встречным движением. Рост рынка, фиксируемый той же компанией «Литрес», популярность специализированных устройств и увеличение количества читателей, готовых или даже склонных читать электронные книги, безусловно, не останутся незамеченными  издателями. И это относится не только, и даже не столько к букридерам, сколько к мобильным устройствам с расширенными мультимедийными возможностями — смартфонам и планшетным компьютерам. Уже сейчас некоторые книжные сервисы, в частности, книжный клуб Bookmate, фиксирует резкий интерес пользователей именно к такого рода технологиям.

«Проблема» пиратства

На готовность издателей вступить в «цифровую» реку, возможно, окажет влияние не только продолжающийся спад в книжной индустрии (электронные книги как растущий рынок отчасти смогут скомпенсировать падение тиражей), но и, как ни странно, рост неавторизованной дистрибуции: с «пиратами» невозможно справиться, но их наличие свидетельствует об имеющемся на рынке спросе.

Неавторизованная дистрибуция цифрового контента — актуальная проблема для всей контентной индустрии, особенно в период трансформации рынка и перехода от аналоговых (физических) форм его распространения к цифровым. С ней неизбежно столкнулись музыкальная и видеоиндустрии, и продолжают сосуществовать с ней по сей день. Главная особенность цифрового контента с точки зрения его дистрибуции — техническая легкость его копирования, не требующая никакой специальной квалификации или дополнительных затрат.

Оставляя для отдельного исследования вопросы этичности и легитимности неавторизованной дистрибуции, а также принципы оценки возможного ущерба от нее, можно констатировать, что для издателей проблема «пиратства» является проблемой конкуренции легального платного контента с нелегальным, но бесплатным. Ценовая конкуренция в этих условиях невозможна, к тому же пользователи все равно ожидают, что цена электронной книги будет ниже в 2–3 раза цены бумажной, а потому их симпатии скорее на стороне неавторизованной дистрибуции. Однако цена — это не единственный, хотя и существенный, параметр, который может определить интерес читателя к легальным ресурсам.

Легальным ресурсам есть, что предложить своим покупателям и что никогда не будут способны достичь неавторизованные дистрибьюторы:

  • максимально широкий ассортимент качественных книг с быстрым и удобным их поиском, удобной системой оплаты и полезными рекомендациями,
  • доступ к книге из любого места на любой компьютерной платформе,
  • справедливая с точки зрения читателя/пользователя цена,
  • удобные инструменты для коллективного использования книги (sharing, обмен мнениями и т. д.).

Даже если к этому будет прилагаться какие-то ограничения чрезмерного копирования, как в случае с Amazon, Kobo, Safari Books или Bookmate, у таких дистрибьюторов найдутся свои верные пользователи, готовые заплатить за быструю загрузку, удобство поиска информации, щадящую подписку или возможность заглянуть в библиотеку к знакомому.

Проблема обратной связи

Это общая проблема всей книжной индустрии в России. К сожалению, у нас нет систем, аналогичной американской и английской Nielsen BookScan, которая позволяет покрывает примерно 75% американской книжной розницы и дает возможность с большой аккуратностью анализировать продажи книг, или механизма сбора данных о продажах в том числе и электронных книг, поддерживаемого Американской ассоциацией издателей. Без такого рода данных сложно судить об изменениях, которые происходят на рынке. Организация такой системы, надо полагать, должна стать одной из приоритетных для профессиональных объединений издателей России, прежде всего — для Российского книжного союза.

Проблема издательской культуры

Самая главная проблема электронного книгоиздания в России, однако, является общей для издателей во всем мире — это проблема изменения отношения издателя и читателя к книге, трансформация самой книги под влиянием цифровых технологий и сетевой дистрибуции. В новом цифровом мире читатель оказывается перед лицом потоков информации, в котором книга занимает уже не слишком большое место. Читатель не перестает читать, но теперь он читает уже не только книги, но и онлайн-новости, переписку в социальных сетях и т. д. Более того, часто и от книги он уже ожидает не просто текста, но дополнительных возможностей, как тех, которые привычны по аналоговому миру (например, выделения цитат и ведения конспекта учебников), так и новых (обмена мнениями с другими читателями или прямой коммуникации с автором книги).

Для того, чтобы успешно конкурировать с прочими медиаресурсами, издателям книг рано или поздно придется встроиться в ту же цифровую среду, где «обитают» социальные сети, стриминговые аудио- и видеосервисы, коллективные игры и пр., научиться «играть» по правилам цифровых медиа. Или конкурировать на привычном — аналоговом и бумажном поле, — но уже другими средствами, придумывая новые бизнес-модели, привлекая читателя тем, что не может быть перенесено в цифровую среду, то есть не самим контентом, но — переживаниями, отношениями, причастностью и т. д.

Как электронные книги попадают к читателям?

Основные каналы авторизованной дистрибуции книг в России — это самостоятельная розничная дистрибуция с сайта издателя или через магазин-приложение для мобильных устройств, создание собственной электронной библиотечной системы, передача книг в электронные библиотечные системы-агрегаторы или другие облачные сервисы, и, наконец, передача книг агрегаторам для продажи.

Сразу стоит отметить, что в российском цифровом ритейле пока не прижились распространенные на Западе системы управления цифровыми правами (digital rights management), которые ограничивают распространение электронных книг посредством шифрования, аналогичные тем, которые использует Barnes&Noble, Kobo, Sony и др. на базе решений компании Adobe. Главный плюс решений на базе Adobe Content Server с точки зрения правообладателей — это не только контроль за распространением контента, но и возможность их масштабирования и реализации помимо сервисов-агрегаторов. Существующие отечественные разработки аналогичных систем, в частности, предлагаемые сервисом Bookee и Salebook.ru, не предполагают таких функций, что, возможно, сказывается на их весьма ограниченной популярности.

Такая ситуация, впрочем, во многом связана не столько с сознательным выбором правообладателей, заботящихся об удобстве пользователей и расширении их круга (DRM-системы с шифрованием файлов и централизованным контролем дистрибуции зачастую крайне неудобны для конечного пользователя), сколько необходимостью адаптации соответствующего программного обеспечения и объемом требуемых для этого финансовых вложений.

Функциональная альтернатива традиционным DRM — закрытые компьютерные «экосистемы», в которых ограничение распространения цифрового контента связано не с целенаправленным контролем за копированием, сколько с реализацией механизмов удаленного просмотра и «облачными хранилищами».

Об этом несколько подробнее будет сказано ниже. Важно обратить внимание, что самостоятельное внедрение подобных систем требует значительных инвестиций. А потому самый простой для издателя способ дистрибуции электронных книг — самостоятельная розница — может быть реализован только в максимально комфортной для читателя, но и пока еще относительно проблемной форме продажи файлов без защиты от копирования.

Интернет-магазин

Самый простой способ для издателя вход на рынок дистрибуции — организация интернет-магазина. Основные расходы по его организации будут связаны с созданием онлайнового магазина и подключением сервисов по приему платежей, а также с самостоятельной конвертацией книг в популярные форматы (EPUB и всё еще распространенный в России FB2).

Главные плюсы самостоятельного ритейла: все поступления от продажи книг идут только и исключительно издателю, кроме того, у издателя есть прямой контакт с читателем. Сами книги читатели будут открывать на ПК и мобильных устройствах с установленными универсальными программами для чтения электронных книг.

При этом, правда, в плане ограничений на копирование издатель может полагаться только на добрую волю читателей своих книг. А главной проблемой станет необходимость рекламы своего магазина и соответствующих расходов для нее.

Только два российских издательства имеют собственные магазины с широким ассортиментом цифровых книг — это АСТ (магазин elkniga.ru) и ЭКСМО, контролирующее «ЛитРес» (litres.ru). Впрочем, многие издатели тоже начинают экспериментировать с такой дистрибуцией (например, совсем недавно об этом заявило издательство «Олма Медиа»).

Приложение-магазин

Другой вариант самостоятельной дистрибуции — организация специализированного приложения-магазина для мобильных устройств. По этому пути совсем недавно решили пойти издательство «Альпина Паблишер», разместив в App Store приложение-магазин для своих книг. Пользователю, для того, чтобы купить книгу издательства, требуется предварительно скачать приложение-магазин, а уже изнутри этого приложения покупать, загружать и читать книги. Главный плюс такого решения для издателя — некоторое ограничение несанкционированного распространения книг (никто, естественно, в этом случае не гарантирует издателя от неавторизованной дистрибуции, но, во всяком случае, он может утешать себя тем, что не его магазин стал её источником).

Такой путь, однако, имеет целый ряд минусов, связанных с как с относительной высокой ценой разработки приложения, так и с необходимостью делиться частью полученных денег с компанией, распространяющей приложение (в частности, компания Apple, распространяющая приложения для мобильных устройств на базе iOS через магазин App Store, берет в этом случае 30% от цены, при этом требуя от издателя-продавца точного соответствия своей ценовой шкале: $0,99, %1,99, $2,99 и т. д.). И, как и в случае с интернет-магазином, наличие приложения-магазина не отменяет необходимости его рекламирования: в том же App Store размещено несколько сот тысяч приложений, среди которых несложно затеряться. Есть и еще один момент, который заставляет сомневаться в успешности такой модели.

Вряд ли потенциальному читателю, в случае, если таких магазинов-приложений станет много, будет удобно держать в своем мобильном устройстве сразу несколько «магазинов». Читатель покупает книгу, а не издательство, разве только бренд конкретного издательства, что бывает нечасто, имеет для него дополнительную ценность.

Электронные библиотеки и электронно-библиотечные системы

Большинство существующих на рынке коммерческих электронных библиотек и электронно-библиотечных систем (ЭБС) представляют собой клиент-серверные решения, в которых доступ к книгам (чаще всего — в формате PDF) предоставляется пользователям только через веб-браузеры или специализированные программы для ПК, устанавливаемые в сети фирм-пользователей.

Понятие «электронно-библиотечной системы» — редкое исключение для всей отрасли электронных книг, поскольку развитие именно этого канала книжной дистрибуции во многом определяется государством. Такое внимание обусловлено тем, что подключение высшего учебного заведения к ЭБС является одним из условий сертификации такого заведения. А потому вопрос о том, какие именно электронные библиотеки, то есть системы доступа к коллекциям научных и учебных электронных книг, является существенным как для вузов, нуждающихся в государственной сертификации, так и для самих электронных библиотек, нуждающихся в деньгах вузов. Подробным образом этот вопрос был рассмотрен в отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Электронная книга и электронно-библиотечные системы, 2010», где, помимо обсуждения основных параметров ЭБС, было дано и актуальное на момент публикации доклада заключение о соответствии (или не соответствии) крупнейших российских порталов государственным требованиям. Из пяти проанализированных в докладе систем («Университетской библиотеки онлайн», IQlib, «КнигаФонда» компании Digital Distribution Center, БиблиоТеха и Научной электронной библиотеки eLibrary) авторы признали соответствующей требованиям государства только систему КнигаФонд.

Маркетинг электронно-библиотечных систем для вузов, безусловно, является одним из наиболее выгодных направлений развития электронных библиотек. Однако стоит иметь в виду, что вузы не единственные возможные институциональные потребители в этом канале дистрибуции. За последние годы многие крупные компании, прежде всего с государственным участием, стали всё более активно пользоваться профессиональными электронными библиотеками. И потому такие b2b-решения для издательств, особенно достаточно крупных и тематически ориентированных, чтобы предлагать широкий ассортимент профессиональной — юридической, деловой и технической литературы — стараются активно продвигать свои электронные библиотеки для институций.

Можно ожидать, что на этом рынке в ближайшие годы на базе крупнейших электронных библиотек (помимо упомянутых выше на рынке ЭБ есть и другие крупные системы: «Единое окно», «Контекстум», BOOK.ru, «Лань», IPRbooks, ibooks и др.) появятся фирмы-агрегаторы контента, которые смогут заняться институциональным маркетингом электронных библиотечных систем от лица средних и мелких издателей профессиональной литературы: «Контекстум» и «Университетская библиотека онлайн» уже договорились о совместной работе.

Розничная дистрибуция

Розничная продажа файлов электронных книг — это, наверное, пока самый привычный для издателей канал распространения книг, а для читателей — самый простой способ их получения для последующего чтения на мобильных устройствах, особенно на букридерах. Именно поэтому простой ритейл файлов в закрытой (как, например, в Amazon) или открытой системе до сих пор является самой популярной формой дистрибуции электронных книг во всем мире.

Ситуация на рынке розничного распространения электронных книг в России характеризуется высокой степенью концентрации. Большая часть рынка дистрибуции книг, в том числе и путем продажи, приходится на одну компанию. По мнению экспертов, «Литрес» занимает около 60–70% всей ниши электронных книг. Чтобы стать продавцом с самым большим розничным ассортиментом (около 50 тыс наименований, из них около 35 тыс книг), компании, в соответствии с российским законодательством, пришлось стать и крупнейшим агрегатором прав. За пять лет своего существования «ЛитРес», появившаяся в 2006 г. как результат «легализации» популярных электронных библиотек жанровой литературы, стал едва ли не монополистом на рынке электронных книг под контролем (это, обстоятельство, впрочем, никогда официально не было подтверждено, но никогда и не опровергалось) крупнейшего российского издательства «ЭКСМО». Сейчас «ЛитРес» выступает в качестве магазина для нескольких десятков российских издательств и имеет большую партнёрскую программу с другими продавцами электронных книг, а также интернет-провайдерами и сотовыми операторами, формируя значительную часть их ассортимента. Логичным продолжением развития «ЛитРес» был бы вывод на рынок собственного букридера с встроенным доступом к книжному магазину, однако пока компания ограничилась разработкой программы магазина-читалки для Android и партнерской программой с продавцом мобильных устройств Onext.

К сожалению, ситуация на розничном рынке России характеризуется значительной большей концентрацией, чем, к примеру, в США, где с гигантом Amazon более или менее успешно конкурируют сразу несколько крупных ритейлеров. В России второй по величине розничный продавец имеет, по мнению экспертов, уже только 10–15% рынка. Это возникший в 2008 г. сервис iMobilco, который позиционирует себя в качестве универсального магазина медиа, продающего не только электронные книги, но также музыку и видео. В плане маркетинга iMobilco довольно активно экспериментирует с купонной моделью продаж, для моделей устройств на базе iOS и Android компания разработала программу «АйЧиталка» с прямым доступом к магазину. Кроме того, в активе iMobilco есть свой букридер, продажи которого начались в 2010 г. с весьма конкурентной для тогдашнего российского рынка цены, однако, по мнению экспертов, значительной доли рынка букридеру iMobilco набрать не удалось.

На рынок розничной электронной книжной торговли в 2008 г. вышел и крупнейший интернет-магазин бумажных книг «Озон». Большими продажами, впрочем, «Озон» похвастаться, видимо, не может. По официальным данным, «в прошлом [2010] году было реализовано 30 000 цифровых книг, что в 2,5 раза больше, чем 2009 году». На фоне успешных объемов продаж бумажных книг вызывает оптимизм только хороший рост. В 2010 году компания попыталась создать собственную «экосистему», выведя на рынок фирменный букридер с встроенным книжным магазином, однако он закончился неудачей: цена букридера оказалась слишком велика для повторения успеха Amazon.

В силу высокой концентрации большое количество розничных продавцов электронных книг вынуждено так или иначе вступать в отношения с главным игроком на рынке. При этом «Литрес», будучи едва ли не монополистом по электронным правам, готов диктовать свои условия, о чем честно пишет, обращаясь к потенциальным партнерам: «Будьте готовы доказать серьезность своих намерений и наличие у вас необходимых ресурсов для качественного обслуживания клиентов и продвижения сервиса».

Слишком высокая концентрация на рынке не может способствовать ее развитию, и потому радостно видеть, что даже в этой сложной нише цифрового ритейла появляются новые проекты. Свой собственный розничный магазин bestkniga.ru начала развивать компания Digital Distribution Center, владелец крупнейшей ЭБС «КнигаФонд». Компания Softline старается развивать магазин Bookee.ru. Примечательно, что и тот, и другой пытаются использовать некоторые варианты технологий защиты от копирования, видимо, предполагая, что их наличие может сделать розничные сервисы более привлекательными для издателей.

Сервисы облачной дистрибуции

Альтернативой розничной продаже файлов, с одной стороны, и громоздким DRM-системам на основе шифрования, с другой, могут стать «облачные» компьютерные технологии. Сама архитектура «облака» затрудняет процесс неконтролируемого копирования даже без использования дополнительных препятствий в виде шифрования и т. д. На американском рынке такую модель продвигает корпорация Google в своем магазине eBook Store. Выходить на международный рынок, впрочем, она пока не спешит.

Новая технология «облачной» дистрибуции, однако, уже используется присутствующей на российском рынке компанией Dream Industries в проекте книжного клуба Bookmate. Bookmate — это upload-сервис, на который пользователи могут закачивать, хранить и читать электронные книги.

 В настоящее время ежемесячно на сервер пользователями закачивается порядка 30 тыс книг в месяц. Доступ к книгам осуществляется через клиентские программы для широкого спектра мобильных устройств (Bookmate разработал программы для сервиса, которые работают на iOS, Symbian, Android) или с помощью браузера на подключенном к сети компьютере.

В настоящее время средняя за неделю активность пользователей по разным видам устройств распределяется следующим образом: Android — 12%, iOS — 68%, Symbian — 5%, web — 15%. Несложно заметить, что на долю веб-браузеров приходится только 15% обращений к сервису. Все остальные пользователи обращаются к Bookmate с помощью мобильных устройств.

 

Платформы, используемые пользователями Bookmate

Благодаря «облачной» архитектуре контент на сервере Bookmate хорошо защищен от копирования, его нельзя скачивать и распространять за пределами библиотеки, при этом личные «библиотеки» пользователей автоматически синхронизируются на всех используемых ими устройствах. Сервис позволяет читать электронные книги в форматах EPUB и FB2 бесплатно для книг, загруженных пользователями самостоятельно, и книг, находящихся в общественном достоянии, или при оплате абонемента — для остальных книг. Половиной дохода от абонентской платы пользователей сервис делится с правообладателями, среди которых не только издатели, но и авторы, рассматривающие сервис как дополнительный канал дистрибуции.

Меньше, чем за год сервис набрал серьезный пул пользователей. По последним данным все пользователи Bookmate в среднем прочитывают около 9 млн «экранов» книг в месяц, что в более понятных издателям единицах примерно соответствует 165 тыс авторским листам. Географическая статистика, предоставленная сервисом, подтверждает сформулированный выше тезис о том, что электронные книги актуальны в России отчасти потому, что традиционная дистрибуция не справляется с огромностью территории страны: только 32% российских пользователей обращаются к Boоkmate из столиц, остальные 68% — в том числе из самых отдаленных уголков страны.

Bookmate стал первым «облачным» книжным проектом, но не единственным. Близкую технологическую и бизнес-модель предложил испанским пользователям сервис 24symbols.com, а в начале осени 2011 г. в России в ту же нишу планирует зайти сервис «Парк-ридер» компании Park.ru. На протяжении нескольких лет компания предлагала услуги по анализу СМИ, а также электронную библиотеку СМИ. На базе этой библиотеки компания создала сервис parkreader.ru, ассортимент которого планирует расширить за счет книжного контента, а также сделать его мультиплатформенным и «социальным».

Перспективы и возможности

Появление электронных книг и их быстрое вхождение в образ жизни — признаки серьезных изменений, которые уже начали происходить и в книжной отрасли и с книгой как феномен культуры как таковой. Возможно, мы стоит на пороге новой эпохи в истории книги: времена свитков миновали, теперь заканчивается долгая история кодексов. Перемены только начались, большая их часть еще впереди. Долгосрочное прогнозирование изменений в экономике и культуре — тема для отдельного исследования. Поэтому обозначим только ближайшие перспективы и укажем на очевидные возможности, которые открывает перед издателями, авторами и читателями развивающееся электронное книгоиздание.

Взаимодействие с мировым рынком

Электронные книги в гораздо большей степени, чем книги бумажные, стирают границы между государствами: в интернете, во всяком случае — пока, нет таможенных ограничений и расходов на транспортировку. Уже сейчас читатели из России могут покупать электронные книги у большинства крупных мировых (точнее, американских) ритейлеров, таких, как Amazon или Kobo. Правда, пока это книги на английском языке (исключение, пожалуй, составляет только книжные магазины Apple и Barnes&Noble, в которых начали продаваться книги на русском языке из каталога «Литрес») — «экосистемы» этих ритейлеров предназначены прежде всего для своего, американского читателя. Но практически все эти компании уже начали осуществлять планы выхода на международную арену, предлагая книги на родном языке читателей из других стран и заключая договоры с местными издателями: Amazon открыл книжный магазин для электронных книг для читателей в Германии, на очереди — Италия; Kobo активно входит на европейский рынок, где присутствует уже в Германии и объявила о своих планах в отношении Франции, Испании и др. европейских стран. В официальных планах мировых ритейлеров пока ни разу не звучала Россия, однако, по неофициальным данным, появление, в частности, Amazon в России уже не за горами.

Для российских авторов и издателей работа с крупными американскими ритейлерами будет иметь далеко идущие последствия. Продажа книг через тот же Amazon — отличный способ выйти на международный рынок и получения прямого контакта с русскоязычными читателями за рубежом. Кроме того, при появлении на российском рынке официальной дистрибуции букридеров и планшетников американских «книжных» компаний поможет решить одну из главных «болезней» российского рынка электронных книг — раздельное существование ритейла устройств и ритейл книг. Правда, новым ритейлерам на российском рынке еще предстоит получить доступ к очищенным правам, причем в объеме, достаточном для удовлетворения разнообразного спроса, что, если принять во внимание нынешнюю степень концентрации розничного рынка, будет не слишком просто.

В любом случае эта перспектива может побудить российских издателей к более внимательному отношению к перестройке своего производственного процесса в сторону электронных книг, а также способствовать появлению b2b-сервисов по конвертации книг и их продвижению в сетях ритейлеров, аналогичных американским MintRight или Ingram Digital. 

Трансформация книги

Представление о том, что книга может быть не только стопкой бумажных страниц и даже не только текстовым файлом, воспроизводящим ее содержанием, появилось уже давно. Мультимедиа-издания на CD-дисках и сетевые романы с множеством авторов — одни из первых примет процесса трансформации самой модели книги, который происходят под влиянием тотальной компьютеризации и повсеместного проникновения интернета.

Переход к новой модели книги стал заметен, впрочем, только с появлением планшетника iPad и сделанных под него интерактивных книг-программ — со звуками, видео, анимацией, решением задач и т. д. Так появились книги с «расширенными возможностями» (enhanced editions), где аудио и видео дополняют текстовый контент, и книги с «насыщенным медиаконтентом» (rich media content — книги с развитой интерактивной функциональностью).

Отношение к такой книги до сих пор неоднозначное: для одних авторов и издателей это не более, чем игрушка, только отвлекающая читателя от основного контента книги, текстового, для других — это настоящая игра, обеспечивающая более эффективный доступ к знаниям в учебном и научно-популярном контенте, развивающая детскую психику, привлекательная с точки зрения как детей, так и родителей.

Развитие модели rich media, впрочем, кажется вполне естественным. Книга, насыщенная медиа, — всего лишь дальнейшее развитие иллюстрированного издания, в праве на существование которому, конечно, никто отказать не может. Именно rich media content в перспективе станет гаванью для детских, развивающих, научно-популярных и, особенно, учебных изданий.

Для учебников этот процесс уже начался, если судить по быстрому росту интереса к электронным учебникам на самом развитом, американском, рынке и успешному старту таких сервисов, как Inkling, Kno и Chegg. (Важно отметить, что проникновение электронных учебников в школы имеет крайне важное для рынка электронных книг последствие — формирование читателей, которые готовы и привычны к книгам именно в электронном виде.)

Модель rich media content может быть не связана с какой-то программной оболочкой или конкретной платформой. Развитие браузерных технологий и веб-стандарта HTML5 уже сейчас позволяет создавать проекты rich media content прямо в вебе (именно так устроен проект электронных учебников Chegg).

Устройства для книг

Развитие электронного книгоиздания, очевидно, во многом обязано появлению букридеров с экранами, созданными по технологии «электронных чернил». Фальстарт электронных книг, случившийся в начале века, во многом был обусловлен именно отсутствием подходящих устройств для их чтения. Дальнейшее развитие этой технологии и быстрый рост массового производства таких устройств (одна только компания EInk прогнозирует на 2011 г. выпуск порядка 25–30 млн букридеров) делает букридеры все более дешевым и массовым продуктом. Можно предположить, что уже к 2012 году на американском рынке могут появиться устройства стоимостью меньше 100 долларов. Российский рынок развивается с существенным запозданием, однако и в России уже можно купить букридер дешевле 5 тыс руб.

Однако дальнейшее развитие рынка устройств для чтения будет связано не только и не столько со специализированными устройствами, сколько с удешевлением и распространением планшетных компьютеров, которые обеспечивают значительно большую функциональность и возможность потребления разнообразных медиа, чем ставшие уже традиционными букридерами. Успех продаж планшетника iPad и умеренный рост продаж планшетных компьютеров других компаний (прежде всего6 на базе ОС Android) показывает, что у этого рынка самые радужные перспективы. А значит, что и для электронных книг есть и будет дополнительная база для развития.

Можно предположить, что в перспективе ближайших пяти лет между букридерами и планшетниками может начаться борьба за потребителя, которая, с одной стороны, может привести к появлению конвергентных устройств (с обычным и «чернильным» экраном; патент на одну из таких моделей уже подала компания Apple), с другой стороны, закончится дифференциацией рынка, на котором при общем доминировании планшетников как устройств более универсального назначения (и, в частности, более подходящего для учебных целей), найдется место и букридерам (впрочем, не исключено, что к этому времени они уже получат цветные экраны, способные проигрывать и видео, а подключение к беспроводной сети станет опцией по умолчанию), которые будут предпочитать именно читатели книг. Что касается способов дистрибуции, то высока вероятность дальнейшего развития «облачных» технологий и вещательных (стриминговых) сервисов, не требующих прямого доступа к загрузке файлов из «облачных» репозиториев.

Книга для сообщества

Пока большинство издателей, даже, которые решаются вступить на «цифровое поле», полагают, что, как и в знакомой им бумажной среде, достаточно поставить книгу в интернет-магазин, хорошо бы на видное место, и этого будет достаточно: читатель выберет сам. Проблем, однако, состоит в том, что 44% покупок в интернет-магазинах — хоть бумажных книг, хоть электронных, — совершается покупателями, которые ищут конкретную книгу. Интернет-магазины пока по преимуществу лишены функционала, аналогичного обычным книжным магазинам, в которых покупатели, даже пришедшие с целью купить определенную книгу, волей-неволей знакомятся и с другими изданиями. А потому для маркетинга электронных книг особенно актуальна реклама и продвижение книг средствами social marketing, то есть целевая работы с пользователями социальных сетей.

Помимо обычных маркетинговых целей — дать возможность потенциальному читателю, желательно из целевой аудитории книги, заинтересоваться этой книгой, у работы издателей (или книжных продюсеров) с социальными сетями может быть и другой, еще более интересный результат: формирование сообществ вокруг книги, автора, темы, издательства, — в том числе сообществ поддержки на стадии проекта. По такому пути идут, например, книжные проекты американского сервиса Kickstarter и английского Unbound, позволяющего авторам и продюсерам книг собирать средства на их создание и публикацию.

Переход к работе с сообществами читателей для издателей и авторов неизбежен и по другой причине: процесс снижения тиражей и, соответственно, дальнейшее «удлинение хвоста», то есть дифференциация интересов читателей пока останавливаться не собирается. И едва ли не единственным способом достичь узкой читательской аудитории уже в ближайшей перспективе будет крайне сложно, кроме как социальной организацией этой аудитории в виде клубов читателей, сообществ по книжным интересам, поиск уже существующих сообществ и т. д.

Электронные книги sui generis

Российское электронное книгоиздание находится на самой начальной стадии развития, когда электронные книги рассматриваются в качестве дополнительного, а часто — затратного и небезопасного —  канала дистрибуции для книг бумажных. Издания собственно электронных книг на российском рынке практически нет. Исключение составляют до сих пор продолжающийся ограниченный выпуск мультимедиа-изданий, осторожные шаги издателей учебной литературы по созданию мультимедиа-изданий для школ и постепенно увеличивающееся сервисное предложение по изданию электронных книг в дополнение к изданию бумажных книг по принципу print-on-demand или book-on-demand для авторов, издающихся за собственный счет.

Рост популярности электронных книг и постепенно формирование массового рынка, однако, вполне может побудить издателей к экспериментам в области электронного книгоиздания «с нуля», временно — с параллельным предложением того же контента в бумажном виде по принципу print-on-demand или book-on-demand. Не исключено, что первыми решатся на это печатные средства массовой информации, обладающие обширными запасам контента, который может быть предложен читателям в виде отдельных электронных изданий (instant publishing). Следует отметить, что подобные эксперименты — с разными, конечно, результатами — уже начали проводить издатели в США и Европе. Собственно, именно начало выпуска электронных книг sui generis с финансово оправданным результатом и будет означать, что электронное книгоиздание в России действительно встало на ноги и является полноправной частью книжной отраслью, которая может поддержать ее и в экономическом кризисе, и в условиях снижения интереса к книге как таковой. 



* Прогноз по данным за 8 месяцев 2011 года [Pro-Books, 02/09/2011].

* Прогноз на основе данных о перепрофилировании сети книжных магзинов «Топ-книга»

* Прогноз на основе данных Книжной палаты за 8 месяцев 2011 г.





Наверх
Поделиться публикацией:
1855
Опубликовано 11 ноя 2011

ВХОД НА САЙТ